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南开21秋《服务营销》在线作业答卷1

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效劳产品与效劳产品组合

包含效劳产品的不雅点跟档次、效劳包、效劳产品组合。

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第四章 效劳产品

4.1 效劳产品与效劳产品组合

4.1.1 效劳产品的不雅点跟档次

效劳“产品”究竟是什么?当顾主购买一件产品,如拍照机、柴油燃料等时,他们获得了实体物质的全部权。但是,效劳产品是只能被休会而无法被拥有的。即便当顾主确实在现了对某些实体要素的全部权,比方一顿做好的会被破即吃掉落的饭菜、一个经由过程外科手术植入的人工心脏或汽车调换整机,顾主所付出的费用中的相称大一部分是用来调换效劳要素所带来的增值,包含专业的休息跟专业设备的利用。一件效劳产品包含效劳表示的跟为顾主发明价值的全部要素,包含有形与有形的要素。

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在效劳营销中,要清楚懂得效劳产品的不雅点,有须要厘清两个前提。第一,产品、效劳、效劳产品、有形产品在效劳营销中轻易不雅点含混、互用,因此,要明白它们之间的重要差别。第二,效劳产品是一种产品,那么效劳产品必定存在产品所存在的五个档次,它也是一种团体产品,只是存在该类产品的特别性而已。

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一方面,产品是一个大不雅点,根据菲利普·科特勒的定义,它是指以团体产品情势存在,可能供给给市场以满意须要跟欲望的任何东西。效劳、有形产品、效劳产品是产品不雅点体系的基本构成部分。产品是既定的,而效劳的范畴与界定程度是无尽的;与有形产品绝对而言,效劳可用客不雅标准来衡量。可能说,效劳存在于任何产品之中,如对有形产品的订购、销售及售后效劳等。效劳产品则是产品的一类,其分类标记是团体产品所供给的核心好处。值得一提的是,固然效劳可能对应于有形产品,有形产品却差别等于效劳产品,因为现实上有形要素是无所不在的,即就是一个有形产品,如某新型起重机,在其还未出产出来时,就无法确堵截定成品能否可能达到最初计划的起码请求,那么对须要客户而言,此时的起重机也是一种有形的不雅点。

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另一方面,跟着市场竞争日益激烈,效劳营销管理者必须懂得效劳产品的五个档次,并对其停止应用。

菲利普·科特勒所阐述的对于旅店客房的例子,具体地阐明白效劳产品的五个档次,其粗心如下。

对效劳产品五个档次的懂得由内层到外层顺次停止,越内层的越基本,越存在一般性,越外层的越能表现产品的特点。

第一档次是核心好处,是无差其余、顾主真正所购买的效劳跟好处,现实上就是企业对顾主须要的满意。也就是说,效劳产品是以客户须要为核心的,因此,衡量一项效劳产品的价值,是由客户决定的,而不是由该产品本身或效劳供给者决定的。对旅店客房效劳的顾主而言,其真正购买的是“休息与睡眠”。

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第二档次是抽象的核心好处转化为供给这个真正效劳所需的基本产品,即产品的基本情势。如这个旅店的客房应设备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室、厕所等。

第三档次是顾主在购买该产品时期望掉掉落的与产品密切相干的一系列属性跟前提。对旅店的主人来说,期望掉掉落的是干净的床、喷鼻皂跟毛巾、卫生设备、德律风、衣橱跟安静的情况。因为大少数的旅店都能满意这种最低限制的期望,因此,游览者在抉择档次大致雷同的旅店时,一般会抉择一家最便利的旅店。

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第四档次是附加价值,指增加的效劳跟好处。这个档次是构成产品与竞争者产品差别化的关键,“将来竞争的关键,不在于工厂能出产什么产品,而在于其产品所供给的附加价值。”比方,针对住房主人的大堂收费自助咖啡、疾速离店手续、赠送收费效劳项目跟温馨友爱的效劳等。

第五档次是潜伏价值,是指效劳产品的用处改变,由全部可能吸引跟留住顾主的要素构成。如租用旅店套房的顾主可能不只仅是为了休息,还把房间当作会见商务主人的场合等。

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4.1.2 效劳包

4.1.2.1 效劳包的定义

效劳包是指在某种情况下所供给的一系列产品与效劳的组合,即供给的一种效劳产品被认为是一个包裹,凑集着各种好处跟效劳的供给。

效劳包本质上是效劳产品的组合,是满意目标市场须要的一系列效劳,是一系列有形跟有形的效劳要素的构成,是核心效劳跟附加效劳的无机结合。

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效劳包包含三个方面的内容。

(1)核心效劳

核心效劳是企业的效劳产品为市场合接收的关键,它是效劳产品最基本的功能,满意顾主对这类效劳最基本的须要。如航空公司供给的运输效劳,宾馆供给的留宿效劳等。对一个效劳企业来讲,可能同时供给多个核心效劳。

(2)便利性效劳

便利性效劳是便利核心效劳利用的附加效劳。在有些情况下,便利性效劳是实现核心效劳必弗成少的效劳,方便利性效劳,核心效劳就弗成能实现或许不克不及顺利实现。如航空公司的订票效劳跟接送顾主到机场的效劳等,不这些效劳,顾主就无法利用核心效劳。

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(3)支撑性效劳

支撑性效劳也是一种附加效劳,但与便利性效劳的功能差别,它不是便利核心效劳的花费跟利用,是基本效劳以外的供顾主可能感触或在其含混认识中构成的其他好处。是用来进步效劳价值,或许使企业的效劳与其他竞争敌手的效劳之间产生差别性,以获得效劳产品在竞争中的差别化上风。如宾馆向顾主供给外地的游览地图跟游览手册就属于这一类效劳。

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偶然间,便利性效劳跟支撑性效劳是不易被辨其余,一些效劳在某个时光或某个场合是便利性效劳,而在其余的时光或地点却可能是支撑性效劳。但不管怎样,对二者加以差别长短常须要的,因为便利性效劳是必须的、弗成或缺的,并且每每是任务的。方便利性效劳,企业的基本效劳组合就会掉掉落意思,顾主也不会购买效劳。而支撑性效劳不是弗成或缺的,缺乏了支撑性效劳,核心效劳仍然可能发挥感化,但效劳对顾主将缺乏吸引力跟竞争力。

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4.1.2.2 扩大效劳供给

效劳包的品质不只取决于所开辟的效劳包所包含的多少效劳的组合,并且还取决于效劳过程,即效劳过程也会对效劳包的品质产生影响。从管理的角度来看,效劳过程即效劳转达的过程,由三个基本要素构成:效劳的可濒临性、买卖两边的相互感化跟顾主参加。

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(1)效劳的可濒临性

效劳的可濒临性是指顾主能否比较轻易地接触、购买跟利用效劳。效劳的可濒临性取决于:

效劳人员的数量跟技能;

效劳任务的时光以及效劳任务的时光定额;

效劳网点;

效劳场景的摆设跟安排;

接见效劳的顾主数量跟他们的知识、本质等。

假如一家效劳企业不克不及破即向花费者供给所需的效劳,该企业的效劳就弗成濒临性,这将严重影响顾主对效劳产品德量的认知。

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(2)买卖两边的相互感化

因为效劳出产跟花费的弗成分别性,顾主与效劳供给者的相互感化将直接影响顾主对效劳品质的感知。这种相互感化包含:

效劳人员与顾主之间的相互相同;

顾主与构造的各种物质跟技巧资本的相互感化;

顾主与企业规章轨制之间的相互感化,如维修轨制、预定轨制、申述处理轨制、接待轨制等;

顾主与其他顾主之间的相互感化。

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(3)顾主参加

在一般情况下,顾主都将参加效劳产品的出产过程,因为效劳产品的出产跟花费是同时停止的,顾主直接参加效劳产品的出产过程,并影响到他们对效劳产品的认知。比方,在效劳过程中,顾主平日会被请求填写一些表格,供给一些信息等,假如顾主对此有充分筹备。或许乐意去做这些变乱,则无疑会进步效劳产品的品质。

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4.1.3 效劳产品组合

4.1.3.1 效劳产品组合的定义

菲利普·科特勒对产品组合的定义是一个特定销售者出卖给购买者的一组产品,包含全部产品线跟产品品目。

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效劳产品组合由各种百般的效劳产品线所构成。它存在宽度、长度、深度、相容度,这些不雅点以某旅店的产品为例来停止阐明。效劳产品线是相干联的一组效劳产品。这些效劳出自于同一出产过程,或针对同一的目标市场,或是在同一销售渠道里销售,或属于同一效劳档次。比方,旅店供给差其余房间在同一销售渠道销售;飞机供给优等舱与经济舱两种效劳,效劳过程完全同一。效劳产品线宽度(广度)是指公司存在效劳产品线的数量。效劳产品线长度是指产品品目总数。效劳产品线深度是指各产品线中有多少品种,产品组合的相容度是指各条效劳产品线在终极用处、出产前提、分销渠道跟其他方面的相互关联的程度。因为客房效劳、餐饮效劳与集会效劳老是很轻易为客户所独特利用,可能说旅店的效劳产品线存在很高的相容度。

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4.1.3.2 效劳产品线决定

效劳业与制造业存在明显的差别,因此在效劳产品组合中,效劳产品线决定也有着本人的特点。效劳产品线更重视的是:产品线分析、宽度(多种效劳项目还是大批效劳项目)及长度扩大决定。

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(1)效劳产品线分析

效劳产品线经理须要晓得效劳产品线上的每一个产品项目标销售额跟利润,以及他们的效劳产品线跟竞争敌手的对比情况。起首,效劳产品线经理须要懂得效劳产品线上的每一个产品项目对总销售量跟利润所做奉献的百分比。假如某个项目忽然遭到竞争者的袭击,效劳产品线的销售量就会急剧降落。把销售量高度会合于少数多少个项目上,则意味着效劳产品线脆弱。避免效劳产品线脆弱的最佳方法是停止特点营销,应用扩大效劳停止差别化营销,不然公司必须警惕监督并保护好这些项目。效劳产品线经理还应考虑将某一销售不畅的效劳产品从效劳产品线上撤除。

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其次,效劳产品线经理还必须针对竞争者效劳产品线的情况来分析一下本人的效劳产品线的定位成绩,固然,对效劳业来说,同时还需考虑市场定位的成绩。比方,当地还不哪家旅店供给针对商务女客的楼层,假如某旅店认定这方面有大量的尚未满意的须要,并且它有才能设置该产品及制订恰当价格,它就应当在效劳产品线上增加这一产品项目。

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(2)效劳产品线的宽度

对效劳产品线宽度起决定感化的是企业的战略目标。跨国征询公司盼望客户感触本人广阔的效劳产品线;牢固本钱高的效劳企业须要扩大市场份额,因此盼望加宽其效劳产品线;采取差别化战略针对多个细分市场的企业也采取同样的方法;反之,采取会合战略意图扩大对本人目标市场的效劳的公司,就会保持或缩小本人效劳产品线的宽度。采取这种决定与否的衡量指标在于增量收益(指增量收入减去增量本钱的值)的正负,即若扩大效劳产品线后,增加的收入大于等于增加的本钱,那么就可能考虑加宽效劳产品线。

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(3)效劳产品线的长度

效劳产品线长度的安排同样受公司战略目标的影响。那些盼望有较高的市场份额与市场增加的效劳企业将有较长的效劳产品线。假如一些项目无法供给利润,它们就会被忽视。寻求高额利润的效劳公司宁可存在“经慎重挑选的”项目构成的效劳产品线。与出产企业类似,效劳产品线也存在一直增加的趋向。其形式是:效劳产品线随便增加—大量增添,该形式会反复多次。

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企业可能采取两种方法来增加其效劳产品线的长度:效劳产品线扩大及产品线填充。

每个效劳企业的产品线只是该行业全部范畴的一部分,假如其超呈现有的范畴来增加它的效劳产品线长度,这就叫效劳产品线扩大。效劳产品线可能向下扩大、向上扩大或双向扩大。

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向下扩大:很多企业最初位于高等市场,随后将效劳产品线向下扩大。公司可能出于如下原因此延长其效劳产品线:企业在高等效劳产品市场上遭到攻击,决定以拓展效劳高档产品市场作为还击;企业发明高等效劳产品市场增加迟缓;企业最开端入高等效劳产品市场是为了树停业物德量抽象,然后再向下延长;企业增加高档效劳产品项目,是为了弥补市场漏洞,不然,其竞争敌手会趁火打劫。采取向下扩大的战略时,企业会有一些伤害。新的高档效劳产品项目也许会蚕食掉落较高等的效劳产品项目,因为高档位细分市场可能会吸引高等位细分市场的客户。公司向高档效劳产品市场延长可能会激起竞争者将效劳产品项目响应地转移到高等市场。

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向上扩大:在市场上定位于高档效劳产品的企业可能会打算进入高等效劳产品市场。它们也许被高等效劳产品较高的增加率跟较高的利润率所吸引;或是为了能无机会把本人定位成完全效劳产品线的供给者。向上扩大的决定同样可能存在伤害。管理者跟效劳人员可能会因为缺乏才干跟培训,不克不及很好地为较高等的效劳产品市场效劳;在高档位上博得的抽象可能无法吸引高等位的客户。

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双向扩大:定位于市场中端的企业可能会决定朝高低两个偏向延长其效劳产品线。马里奥特公司对其旅店供给线履行双向扩大。在其中档价位旅店的旁边,为高等市场增加了马里奥特侯爵线,为较高档市场增加了天井线,而集市式小旅店则安排度假者跟其他有高档须要的旅客。该战略的重要伤害是旅客在其他的马里奥特连锁旅店发明白便宜并能供给他们响应的同等满意效劳时,就会转向便宜效劳产品。但对马里奥特公司来说,顾主抉择了高档效劳产品总比转向竞争者好。

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效劳产品线也可能拉长,办法是在现有效劳产品线的范畴内增加一些效劳产品项目。采取效劳产品线填充决定有如许多少个动机:获取增量利润;满意那些常常抱怨因为效劳产品线缺乏而使销售额降落的游览代办商;充分利用剩余的出产才能;争夺成为领先的效劳产品线全满的企业;主意弥补市场漏洞,避免竞争者的入侵。

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